Claimen van waarde

Het claimen van waarde wordt vaak ervaren als een strijd. Je voelt je daar niet prettig bij. Bijgevolg worden onderhandelingen vaak gezien als gelegenheden om waarde te creëren. Je tracht deals te sluiten waarmee alle partijen beter af zijn.

Hoewel de aandacht in deze blog uitgaat naar het creëren van waarde, mag je niet vergeten dat het claimen van waarde (meer krijgen van wat je wilt) het uiteindelijke doel van een onderhandeling is.

Creëren van waarde

Het creëren van waarde is alleen mogelijk als er in de onderhandeling ten minste één integratieve kwestie is. Dat wil zeggen: een kwestie waarbij de partijen een andere waarde hechten aan het resultaat.

Zaken die eenvoudig te verdelen zijn of worden gewaardeerd vanwege hun intrinsieke waarde zijn eerder distributieve kwesties. Terwijl kwesties waarvan de waarde subjectiever is vaker integratief zijn. Een kwestie is integratief wanneer de kwestie door de partijen anders wordt gewaardeerd en wel zo dat de kosten van een concessie door de ene partij lager zijn dan het voordeel van die concessie voor de andere partij.

Laat mij dit met enkele voorbeelden verduidelijken.

Voorbeeld 1: de bandencentrale

Laat ons een voorbeeld bekijken uit een bandencentrale. Wat gebeurt er als Eric en de dealer een andere waarde hechten aan prijs en levertijd. Er is een onderhandelingsruimte voor de prijs tussen 125 en 160 euro en voor de levertijd tussen 30 en 45 dagen. De dealer gebruikt 2 euro per dag om de levertijd te waarderen, waarbij Eric een andere waarde hecht aan de leverdatum gezien een sneller levering essentieel is. Hij is bereid 10 euro per dag meer te bepalen om de banden zo snel mogelijk geleverd te krijgen.

Door de asymmetrie in de waardering van de leverdatum verandert de totaalwaarde van verschillende combinaties van prijs en leverdatum.

PRIJS LEVERDATUM
Prijs/band koper verkoper levertijd koper verkoper
75 85 -50 10d 350 -40
125 35 0 30d 150 0
145 15 20 37d 80 14
160 0 35 45d 0 30
210 -50 85 90d -600 100

 

Verscheidene opties

Wanneer partijen kiezen voor de middenweg tussen de standpunten (145 euro en 37 dagen) is de deal 95 euro waard voor Eric (15 + 80 euro) en 34 euro voor de dealer (20 + 14 euro). Als de partijen echter hun voordeel hadden gedaan met de asymmetrie in de waarde van de leverdatum, zou er aanzienlijk meer waarde zijn gecreëerd die door de partijen kon worden geclaimd.

Als Eric tot zijn reserveringsprijs voor de prijs zou willen gaan en de dealer tot zijn reserveringsprijs voor de levering, zou de deal 150 euro waard zijn voor Eric (0+150 euro) en 35 voor de dealer (35+0), het geen neerkomt op een integratieve waarde van 185 euro. De koek is aanzienlijk groter en beiden hebben een deel geclaimd van die extra waarde.

Uitgaande van het idee dat je kwesties met elkaar kunt combineren om een reserveringsprijs te bepalen, zou de dealer kunnen voorstellen om de banden binnen de 10 dagen te leveren (streefprijs van de koper) op voorwaarde dat Eric bereid is de vraagprijs van de dealer (210 euro) te betalen. Als de partijen overeenstemming kunnen bereiken over een prijs van 210 euro en een levering binnen 10 dagen, realiseert de dealer 45 euro aan waarde (85-40 euro) en Eric 300 euro (-50 + 350 euro). De integratieve waarde zou in deze situatie derhalve kunnen stijgen tot 345 euro.

Hoe doe je het?

Om waarde te creëren is één integratieve kwestie echter niet genoeg, omdat de partij die een concessie doet slechter af is (ook al kost zijn concessie hem minder dan deze de tegenpartij oplevert). Er moet dus niet alleen minimaal één integratieve kwestie zijn; de ontvangende partij moet ook bereid zijn in tenminste één andere kwestie concessies te doen en de tegenpartij te compenseren. Die andere kwestie kan distributief of integratief zijn.

Er wordt dan waarde gecreëerd in een onderhandeling wanneer je concessies doet in een kwestie waaraan jij minder waarde hecht dan de tegenpartij in ruil voor concessies in een kwestie waaraan je evenveel waarde hecht als de tegenpartij (distributief) of zelfs meer dan de tegenpartij (integratief).

 

Voorbeeld 2: het kopen van een auto

Een ander voorbeeld handelt om het kopen van een auto. Op het eerste gezicht lijkt deze onderhandeling zeer veel op het eerste voorbeeld: ze gaat om een distributieve kwestie (prijs). Elisabeth richt haar aandacht niet alleen op de waarde van de auto, maar ook op andere kwesties en slaagt er zo in aanzienlijk meer waarde te creëren en een betere deal binnen te slepen.

De eerste kwestie was het inruilen van haar tien jaar oude SUV. Ze had haar auto aan een particulier kunnen verkopen, maar ze wilde er graag van af en was bereid de auto voor minder van de hand te doen als ze hem bij de dealer kon inruilen.

Een tweede kwestie waarmee eventueel waarde kan worden gecreëerd, was de asymmetrische waarde met betrekking tot het onderhoud. De waarde van dat onderhoud was groter voor Elisabeth dan de kosten ervan voor de dealer. Elisabeth was daarom bereid een hogere prijs te betalen in ruil voor een langere garantieperiode waarin de dealer het normale onderhoud voor zijn rekening nam.

Gelukkig was er een andere kwestie die belangrijker was voor de dealer dan voor Elisabeth: een goede beoordeling van de dealer in een klantentevredenheidsonderzoek van de autofabrikant.

Er werd dus allereerst waarde gecreëerd door de verkoop zelf, maar de inruil, de verlenging van de garantie voor het onderhoud en de belofte van Elisabeth om haar tevredenheid te betuigen waren allemaal manieren waarop extra waarde werd gecreëerd.

Zoek naar aspecten die je verschillend waardeert

Door echt in dialoog te gaan met je gesprekspartner komen er inzichten naar boven die gebruikt kunnen worden om meer waarde te creëren aan de onderhandelingstafel.

Ga vanaf nu op zoek naar kwesties in onderhandelingen die jullie verschillend waarderen. Daar ligt de sleutel om meer te winnen door samen te werken in een onderhandeling.

 

Veel onderhandelingssucces,

Katrien

 

Jouw pad naar onderhandelingssucces

Ontdek de 7 belangrijkste stappen waarmee je aan zelfvertrouwen wint en je doelen haalt

You have Successfully Subscribed!